数字媒体加速键餐饮业迎来新的复苏范式

“与其到处做生意，不如卖米”。餐饮业关系到千家万户，有一个庞大而固定的消费群体，这不仅是一种生产活动，也是一种消费行为，一直是经济社会健康发展的风向标。吃好、吃方便一直是人类活动的重要内容之一。最近发布的《中国餐饮大数据2021》聚焦于新冠肺炎疫情下餐饮行业的分化与演进，尤其是数字化赋能下的餐饮发展。研究表明，目前的餐饮形势充满动能，资本陆续进来，商家末升级，消费者明显分化。从餐饮业这个万亿美元的行业来看，再次证明中国经济崛起势不可挡。

5月27日，《中国餐饮大数据2021》(以下简称“报告”)发布，通过丰富的案例和详实的数据展示了2020年中国餐饮业的发展。报告称，2020年中国餐饮业收入将近4万亿元，同比下降16.6%。作为保障民生、稳定就业的重要支柱产业，这是近年来餐饮市场首次没有跑赢消费市场，但餐饮业稳步复苏，亮点频出，形势喜人。

餐饮消费数据“转正”

行业恢复市场活力

报告显示，2020年3月，在抗疫进入攻坚阶段后，餐饮业呈现反弹态势。全年注册餐饮企业数量不降反升，达到236.4万家，同比增长25.5%，率先在多个行业恢复市场活力，呈现诸多亮点。

从2020年地方特色菜订购量趋势来看，2月份订购量下降到最低点，5月份恢复到新冠肺炎疫情前水平，10月份达到高峰，同比增长172%。

从网上本地特色菜的订单数量和订单金额的变化来看，本地特色菜类别正在向高质量发展。2020年，人均区间60元以上的订单量和订单金额比例将会增加。其中60-90元价位区间占比增幅最明显，订单占比增幅为5.7%，订单占比增幅为5.1%。

此外，海底捞、老香鸡、西茶等中国餐饮品牌在规模扩张、结构调整、数字化转型等方面也表现良好。中国餐饮连锁店的规模不断扩大，这对刺激国内消费和促进经济增长带来了巨大的好处。

同时，在双流通、互促的新发展格局下，中国将进一步推进市场开放和共享。“十四五”规划纲要提出，要坚持扩大内需的战略基础，加快培育完整的内需体系，将扩大内需战略的实施与深化供给侧结构改革有机结合，以创新驱动、优质供给引领和创造新需求，加快构建以国内大循环为主体、国内外双循环相互促进的发展新格局。

在经济稳定良好发展和长期改善的基本面下，中国已经成为世界上最活跃的餐饮消费市场之一，为国内外品牌分享中国市场创造了许多机会。中国市场已经成为世界食品饮料行业从疫情中复苏的重要推动力。

星巴克2021年Q1财报显示，中国细分业务复苏最为明显，同店销售额增长91%；好吃！中国在2020年新开了1165家店铺，这是自其在中国运营33年以来的最高水平，平均每8小时就新开一家店铺。

中国已经成为许多海外连锁餐饮品牌的强劲增长点和“避风港”。

庞大市场潜力可期

餐饮品牌加速下沉

根据刚刚公布的第七次人口普查数据，中国总人口已超过14亿，达到14.1178亿，比2010年增长5.38%。其中，城镇人口90199万人，常住人口城镇化率为

2021年政府工作报告提出，要坚持扩大内需的战略基础，充分挖掘国内市场潜力。“十二五”规划纲要进一步明确，要顺应居民消费升级趋势，将扩大消费与提高人民生活质量相结合，推动消费向绿色、健康、安全方向发展，稳步提高居民消费水平。

2020年以来，活跃在一线城市的餐饮品牌迅速沉没，在三四线城市“攻城战”。拿着吧唧！以中国为例，未来一年将新开约1000家门店。目前，公司正在追踪700多个适合开店的“空白”城市，并将“小镇模式”进行到底。

此外，在新冠肺炎疫情中，由于2345线城市的城市受影响比一线城市小，区域品牌有机会“跑路”，2020年还会继续爆发。

成立于浙江台州，截至2020年底，全国18省139市共开设门店4097家，比2019年增加1388家，单店收入增长37.1%；起源于安徽省的甜啦啦，拥有3000多家店铺，店铺数量连续五年翻番。

如今，全国2800多个县(市、区)、4万多个乡镇的深度市场，已经成为餐饮业内部流通的广阔腹地。随着一系列政策的出台和诸多优惠政策的不断出台，三四线城市餐饮新的消费需求将会有较大提升。根据数据显示，

2020年第四季度，三四线城市的线上餐饮订单量较2019年同期增长10%，平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，订单数量和金额均实现逆势增长。基于上述分析，报告认为，作为14亿人的“入口”生意，餐饮业仍然活力十足且增长空间巨大。

餐饮消费数字化

行业重构新生态

报告称，随着5G、人工智能、大数据等新一代信息技术的快速发展，在线教育、智慧医疗等新型消费模式正加速崛起，餐饮业也将站在新一代信息技术的肩膀上，重构商业模式，甚至重塑行业。传统产业在数字化转型的背景下将迎来新的机遇，餐饮行业也不例外。

近年来，随着线上线下的结合，尤其是应对新冠肺炎疫情的防控措施，让诸多如外卖、服务到家等消费新方式成为消费者的必选项，外卖已成为年轻群体的长期“依赖”。

报告显示，2020年消费者画像呈现出细微的动态变化。在消费人群层面，“她经济”仍然占主导，Z世代(Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。)逐渐成为消费主体。消费人群的变化及其口味喜好也影响着某些品类的快速崛起。比如，占据营销高地、能带给人幸福感的新茶饮。

值得注意的是，2019至2020年期间，不同年龄段消费者占比正在发生变化，20岁及以下用户消费增幅最高，增幅达34.0%，“少年经济”正在崛起。中国的90后、00后人口约占总人口的24%，他们将影响未来5至10年的中国乃至全球的消费格局。

报告强调，面对时时变化的餐饮市场，餐饮从业者仍需要不拘泥于过往的固有印象，及时洞察消费新趋势，从而对运营做出准确调整，走出品牌差异化发展的新路。

从报告分析来看，2020年的餐饮线上订单呈现强劲反弹走势。2020年5月以来，餐饮整体线上订单量快速恢复到2019年同期水平，并在随后的七个月持续爆发增长，至12月完成同比增长107.9%。在这期间，外卖平台、小程序、餐饮平台与品牌自建订单协同等线上点单方式，进一步打开了餐饮品牌企业数字化发展的想象力，加速向线上转移。

当前，餐饮业线上线下融合发展已成为大势所趋，并对供需两侧都产生了重塑性影响。在需求侧，一人食、预制菜、自热食品等新消费需求的井喷式增长，推动了餐饮服务向家庭化延伸。2020年3月，海底捞正式推出半成品菜品牌“开饭了”；两个月后，西贝旗下新零售品牌“贾国龙功夫菜”落户天津开发区，采取线上线下全渠道的方式进行推广。

同时，我国线上餐饮市场的巨大潜力还在不断显现。报告指出，2020年全国网上商品零售额近12万亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额近10亿元，比上年增长14.8%；在实物商品网上零售额中，饮食类商品增长30.6%。消费者为“吃”花钱的需求仍然很旺盛。

随着新冠肺炎疫情防控常态化，餐饮消费市场复苏的脚步还在加快。国家统计局数据显示，2021年一季度，社会消费品零售总额105221亿元，同比增长33.9%；从消费类型来看，餐饮收入10596亿元，同比增长75.8%。3月份当月，餐饮收入两年平均增长达到0.9%，“也就是说，从2020年以来首次月度规模高于2019年同期。”国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长刘爱华表示。

这其中，线上消费功不可没，消费市场线上线下融合发展持续加快。近期，政府、企业端共同发力，发起“云端过节”、数字红包、电商促销等一系列活动，拉动线上餐饮消费快速增长。

在刚刚结束的第三届“双品网购节”期间，在线餐饮销售额同比增长51.1%，其中线上下单、线下消费的到店餐饮销售额同比增长两倍。

数字化转型已成为全社会的共识。对于餐饮商户而言，如何拥抱线上线下“双主场”，面向海量线上客源提供服务，让服务突破线下餐馆面积所限，服务范围从周边几百米延伸到几公里、十几公里乃至更大范围，已成为餐饮行业不可回避的发展方向。

行业步入“万店时代”

洞察市场决策未来

我国餐饮市场连锁化进程正在不断加快。报告显示，2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%，2019年增长至13.3%，2020年加速提升至15%。对比美国50%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化仍具有非常广阔的增长空间。

从连锁品牌的不同门店数规模分布来看，百家以内规模的餐饮连锁门店数占比最高，100-500家规模的连锁门店数次之，且这两个规模区间中的餐饮门店数量占比在2020年均呈现明显增长：分别从2018年的3.8%和4.0%增长至2020年的4.7%和4.4%。除了这两个规模区间外，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%，三年时间占比翻倍，连锁餐饮正在走向“万店时代”。

“从报告数据上看，近几年快餐、小吃、饮品等多业态陆续涌现万店连锁品牌，这体现了餐饮行业已经进入规模化、品牌化、标准化发展的新节点。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示。

餐饮企业连锁化的发展离不开品牌化，而对消费者的深刻洞察是餐饮品牌决策的重要依据。除了对当下企业盈利的思考，报告还聚焦行业发展，给出了对品牌的长期规划建议。

在市场化、全球化、信息化背景下，餐饮业创新能力不断增强，业态更加多样，在拉动经济增长和增强人民获得感、幸福感等方面发挥了积极作用。作为典型的窗口行业、民生行业，餐饮业在吸纳就业、带动三产发展、增加税收等方面也作出了重要贡献。未来，互联网的不断创新和融合应用，将为引流新消费、发展新零售提供强有力的技术支撑，推动餐饮行业向联网化、零售化、数字化方向发展，为行业带来更多机遇和动力。