飞猪披露机构改革后首个大成果:活动GMV增长40%以上 核销进度快于去年

历时26天618岁的CUHK于6月20日24时正式落幕。21日，飞猪公布618业绩数据：活跃商品成交额比去年增长超40%。

此外，朱非披露了此次618的核销数据。截至目前，与去年同期相比，酒店套餐商品核销金额同比增长30%，表明消费者外出游玩意愿更强，备货后选择预订近期入住的比例呈上升趋势。

从结果来看，飞猪在年中仍能保持增长态势，是旅游市场空前低迷时难得的亮色。5月底以来，受疫情影响的主要旅游客源地和目的地生产生活秩序逐步恢复。此外，跨省旅游“熔断”机制的调整和多地出台支持旅游市场主体恢复发展的减免政策，旅游供需两端出现回暖迹象。

文化和旅游部数据显示，端午假期国内旅游人数虽未实现同比正增长，但较清明假期和五一假期有所恢复。近日，多家旅游企业也发布了暑期旅游趋势预测，对今年暑期旅游市场的表现持乐观态度。在此轮“小阳春”的加持下，飞猪顺势而为，寻求喘息之机，从5月底开始618，为暑期旅游旺季的到来蓄水。

3月31日，飞猪总裁庄卓然通过员工信宣布，将在阿里巴巴集团提供的资金和战略资源基础上，改变公司管理体系，打造一个重视服务和绩效的组织，让飞猪更好地满足在旅游方面的长期发展需求。庄卓然在信中明确表示，旅游市场的特点和发展规律与实体电商完全不同。对于脱胎于淘宝、支付宝平台的飞猪来说，改革的核心是“解决组织设计与市场需求、战略发展之间的适应问题”。

这一改革方案试图在阿里巴巴统一的治理框架下赋予飞猪更大的灵活性，这在内部被称为“企业家精神”。改革的内容包括设计新的管理体系，重组岗位，打造产品技术、地面运营队伍、客户服务等不同岗位、不同成长路径的人才，继续增加技术和地面运营团队规模；最能体现飞猪决心的是“勒紧裤腰带，调整福利机制，推出员工持股计划，这暗示了其未来市场化融资甚至独立上市的可能性。

清明、五一假期先后受到疫情冲击，夏季的618全国代表大会促成了飞猪启动组织改革后的首次“攻坚战”。

能“囤货”的套餐是旅游推广最熟悉的产品，也是飞猪最好的商品运营形式。其中，客单价高、品牌效应强的高星酒店最适合在旅游促销中进行组合销售。在一定程度上，集团酒店商户的参与是在线旅游公司供应链壁垒的试金石。

今年618，飞猪高星级酒店的套餐营业额同比增长90%，印证了其对高消费人群和亲子群体的吸引力；在大大推动整体营业额的前十大品牌中，高星酒店集团占据八席，分别是凯悦、希尔顿、开元森博、洲际、雅高、悦榕庄、万达、红树林。

凯悦大中华区电商运营经理杨晓晓介绍，凯悦从4月底开始筹备飞猪618大促。除了常规的大众化酒店套餐，凯悦还推出了许多新产品。新开业的“宁波湖畔凯悦尚翠酒店”入选飞猪618“超级新品”，针对济南、武汉、株洲等二三线城市的“夜间精致餐饮”套餐非常受欢迎。“包括618和双11，F

希尔顿酒店集团电子商务总监赵志国表示，不仅是豪华酒店，像希尔顿花园酒店这样的高端酒店在今年618也表现不错。“在618开始之前，我有点担心疫情下的旅行不确定性会影响用户的旅行信心和消费决策，”他说但是随着全国很多地方疫情的好转，加上618的帮助，我们发现销售情况明显超出预期。"

2021年3月，希尔顿集团与飞猪成为会员，所有飞猪会员都有机会直接成为希尔顿会员，最高为希尔顿金牌会员。“希尔顿和飞猪的会员互相交流，享受双倍积分，对用户来说也是更好的体验，不仅有实实在在的抵扣，还有助于增强品牌粘性。”赵志国表示，“我们还会把希尔顿酒店集团飞猪官方旗舰店作为自己的渠道来运营。”

飞猪比以往更加注重供给和用户体验，也是从这次618中学开始出现的。5月26日大促启动时，飞猪618项目负责人陈数表示“商品数量比去年翻了一番”，露营、玩水、房车、越野、冲浪、登山、滑草等季节性旅游游戏的丰富度大增。场内所有商品均为现货，无预售规则；在“先店后约，不预约”的服务保障措施基础上，618的套餐商品预约期也表现出更多诚意。很多热门目的地的“硬通货”酒店预订期涵盖周末、暑假等。进一步降低了消费者的决策成本。

与此相适应，飞猪在推广周期上投入了更集中的营销资源，以此来刺激核心商品的销售。记者了解到的信息显示，由于旅游产品的特殊消费属性，往年虽然在线旅游公司都组织过不同规模的暑期促销活动，但周期和规律都与实体电商平台的618促销不同。今年是飞猪第一次正式使用“618”这个IP。其销售周期也与淘宝、天猫一致，意在借用阿里核心电商的巨大引力场。除了达人和主播带货，飞猪官方直播间“飞猪购物吃团”吸引了希尔顿、雅高、万达、融创等众多总裁加入带货，引导成交额比去年增长1.5倍以上。

618销售的短期亮点，对于在行业寒冬中蹒跚走向“成人礼”的飞猪来说，无疑是一组积极的信号。但不可否认的是，旅游业在多年的严重亏损后，修复尚需时日。截至目前，线路游整体尚未进入回暖通道，出境游开放的条件也依然不足。在竞争对手林立的环境中，飞猪能否在推进内部改革的同时以其少见的平台定位突出重围，有待用更长的时间来考验。