奔驰“康新政”锚定2025 保利润 调结构 坚持豪华

很少错过北京车展的奔驰领导康，除了疫情原因，还有更重要的事情要做，那就是酝酿和准备戴姆勒乘用车部的全新战略。最近，在戴姆勒举办的在线投资者和分析师会议上，奔驰元帅终于让公众了解了他的全新战略。

值得注意的是，这种涵盖六大领域的大规模新战略风格，作为戴姆勒股份有限公司(Daimler AG)董事长和梅赛德斯-奔驰股份有限公司(Mercedes-Benz AG)董事长，在接任迪特尔泽茨切博士之后，充分体现了他“转型规划”和“战略思维”的系统战略，是奔驰未来十年甚至二十年的转型大纲。作为德国汽车发明家的巨人，奔驰的“康新政”自然值得认真研究。

微妙的时间节点

“近年来，我们做出了正确的决策，推动了我们在许多领域的工作，包括设计、产品研发、品牌复兴和销售增长。得益于此，奔驰品牌再次赢得豪车市场。然而，在从销售增长向利润增长转变的过程中，我们并没有充分认识到自己的潜力，这就是我们重组并发布全新战略的原因。”

在谈到为什么要在2020年不到两个月的时间里推出这样一个前所未有的调整策略时，康用了“没有充分发挥潜力”一词来形容。对我们来说，这位从迪特.泽特什手中接过高位的年轻人的说法自然有着丰富的内涵。

dieter zetsche时代的奔驰，可谓是凯旋进步、全面出击的黄金时代。得益于其在中国市场的根本优势，奔驰在过去的五年里一路飞驰，势不可挡。然而，作为dieter zetsche精心挑选和任命的继任者，他如愿以偿地成为了戴姆勒的掌门人。无论是尾板突然巨额罚款，还是2020年初肆虐全球的新冠肺炎疫情，这些史无前例的黑天鹅事件都让戴姆勒有些措手不及。

戴姆勒2019年财报显示，集团税前利润43亿欧元，较2018年下降61.2%，净利润27亿欧元，较2018年下降约66.7%。同时，2019年总销量为334万辆，与2018年基本持平，集团营业额也增长了3%，达到1727亿欧元。

财务报告暴露出来的压力是显而易见的。尽管戴姆勒集团在汽车市场的地位依然不可动摇，但盈利能力却是康面临的一个难题。康作为舵手，做出了明确的判断。他承认2019年真的“不尽如人意”。这个“道理”的依据，不仅仅在于肉眼可见的净利润下降，还在于被鸡毛蒜皮的小事所困扰的市场压力。

戴姆勒今年也因为排气阀事件付出了真金白银的代价。今年8月，德国戴姆勒集团宣布，戴姆勒股份公司及其子公司梅赛德斯-奔驰美国有限公司(MBUSA)已与美国几个当局达成原则性协议，解决美国约25万辆柴油乘用车和卡车的民事和环境索赔，和解金额约为22亿美元。

梅赛德斯-奔驰在一份新闻稿中表示，戴姆勒预计与美国当局的和解费用约为15亿美元。集体诉讼和解的估计费用约为7亿美元，包括律师费和法院预计的费用。此外，戴姆勒估计将需要支付数亿美元来满足结算要求。

2020年，虽然疫情没有在全球范围内结束，但年轻的元帅康认为，有必要提出一个以短期利润为重点、兼顾中长期转型总体规划的全新战略。

毕竟时间不等人，转型之窗转瞬即逝，刻不容缓。那么，这个新策略的关键词是什么呢？

利润！利润！利润！

记者印象最深的关键词是，想尽一切办法保证盈利！这是康在这一全新战略中的第一个目标。

“我们将实现盈利增长。此外，公司采取综合措施降低盈亏平衡点，将公司规模和经营规模调整到合理水平。一切努力都是为了提高我们抵御风险的能力，使公司能够应对行业转型带来的挑战，能够在市场困难时保持有吸引力的利润水平，在市场有利时有可能实现可观的利润。”哈拉尔德威廉(Harald Wilhelm)是戴姆勒公司(Daimler AG)负责财务控制和旅行的董事会成员，也是梅赛德斯-奔驰公司(Mercedes-Benz AG)负责财务控制的董事会成员，他毫不掩饰戴姆勒对利润的强烈渴望。

以及如何盈利？

其实降低成本，提高效率，一直是经济学出身的戴姆勒的基本理念。

在戴姆勒2019财年报告中，康果断指出，采取措施削减成本、改善现金流势在必行。这些措施将成为未来发展战略的重点之一，包括大幅降低材料成本和行政成本，到2022年底减少劳动力成本超过14亿欧元，削减包括管理职位在内的工作岗位。事实上，2019年，戴姆勒集团在房地产、工厂和设备方面的投资比2018年减少了4亿欧元，但这远远不够。

在这一战略中，为削减成本做出了巨大努力。这一全新战略显然是康在未来五到十年内降低成本、提高效率的全方位整体规划。降本不只是应急措施，不是应对2020年疫情的权宜之计，而是康时代戴姆勒的主调！

世道如此艰难，但康旗下的奔驰依然以盈利为主。

“奔驰会采取行动升级，精准调整营销策略。这一系列措施将着眼于优化销量、价格和渠道组合之间的平衡，以确保现有和未来产品阵容的边际收入得到提高。梅赛德斯-奔驰还将把产品开发资源和资本集中在市场上最有利可图的领域和最具竞争力的细分市场，以确保更强的结构性盈利能力。”

“2025年之前，奔驰将实施重要的新措施，以降低成本基础，增强产业布局。到2025年，通过削减支出、调整产能、降低人员成本，固定成本将比2019年降低20%以上；资本和研发支出将比2019年减少20%以上；通过增加和扩大材料成本的节约目标，可变成本将比2019年每年减少1%。上述目标不包括电动汽车比例增加可能带来的影响。”

坚守豪华为哪般？

戴姆勒除了降低成本，如何提高利润？调整产品结构也是康的杀手锏。

在全新战略中，提出“奔驰将采取行动升级，准确调整市场战略。这一系列措施将着眼于优化销量、价格和渠道组合之间的平衡，以确保现有和未来产品阵容的边际收入得到提高。梅赛德斯-奔驰还将把产品开发资源和资本集中在市场上最有利可图的领域和最具竞争力的细分市场，以确保更强的结构性盈利能力。”

调整产品结构，坚持奢华是综合考虑的。在全新的战略中，豪华永远是奔驰品牌精髓的一部分。面向未来，奔驰品牌将重新聚焦奢侈品定位，让奢侈品成为所有产品、客户互动和数字技术不可或缺的一部分。奔驰将重塑产品阵容、品牌传播和销售网络，为客户带来——电动、软件驱动、可持续的豪华体验。

这句话的潜台词是奔驰将继续巩固豪华的“护城河”，增加产品的品牌溢价，从根本上提高盈利能力。在这个新策略中，康专门提到了四个子品牌，分别是AMG、奔驰迈巴赫、奔驰G级车和EQ电动技术品牌。“这一新战略的发布将有助于上述子品牌的全面提升，包括加快子品牌的发展，以清晰、准确的计划释放其潜力，促进税前利润的大幅增长(EBIT)。”

此外，为了提高利润，康还专注于服务商业模式的“淘金热”。在规划中，他明确表示，“奔驰将专注于从服务到配件业务，更重要的是从OTA远程无线升级到订阅服务，努力实现更强的用户忠诚度、更高的回购率和快速的经常性收入增长。到2025年，奔驰将拥有2000万辆全互联汽车，日益增长的互联业务也将为未来带来重要的盈利机会。”

这将是对奔驰百年老商业模式的巨大探索，也是汽车发明家在数字时代重塑商业模式的过程，值得持续关注。

电气化下的经济账

全部通电！这是目前整个汽车行业最统一的变革策略。不再是加不加电的问题，而是如何加电的问题。

在这次奔驰康式的新政中，电气化改造也是有详细规划的。用自己的方式，不随波逐流，不跟风。这是奔驰自己的回答。

——戴姆勒股份公司负责集团研发的董事长兼奔驰股份公司董事会成员兼首席运营官马库斯谢弗(Markus Schfer)表示：“我们将使用奔驰来打造自己的品牌，并将为电动和联网汽车旅行注入真正的奢华。”

该战略中提到了纯电动汽车全新平台和产品的推出，以及电气化“朋友圈”的迅速扩张。比如，作为“电气第一”战略的一部分，奔驰将发布4款基于EVA平台的全新纯电动产品，即将推出。其中，EQS是这款纯电动汽车平台的第一个代表作品，将于2021年推出，WLTP的电动续航里程超过700公里。

接下来会有三款EQE，EQS SUV，EQE SUV。此外，AMG、Maibakh、G级车也将提供电动产品。从2025年开始，奔驰将在其第二个全新专属电动平台—— MMA模块化平台的基础上，推出更多专为紧凑型和中型车设计的电动汽车，并进一步完善其电动产品阵容。

核心技术领域，新一代电机将由奔驰自主研发，配备精密逆变器和高压技术。目前，奔驰内部电池研发正在加快，与宁德时报、富能科技、位于加州的电池材料公司Sila Nano等重要战略合作伙伴合作日益紧密。

在汽车软件领域，奔驰将推出自己的MB。OS操作系统。该操作系统将在内部开发，预计将于2024年发布。通过这个操作系统，奔驰将能够保持对所有车辆架构和用户界面的控制。

从规划中可以看出，奔驰在推进电气化方面应该牢牢控制主动权和节奏，这也有助于保证预期边际效应的快速实现。

正如谢弗所说，“考虑到平台兼容性高，投资规划可控，电池系统成本持续下降，我们计划从2025年开始在新模式架构平台上实现可观的边际收益。到2030年，虽然电动汽车占新车销量的一半以上，但我们对内燃机车型的投资将迅速减少，传统内燃机车型的数量将减少70%。”

至于奔驰将如何进入2039年，康已经想好了，规划了一份周密的路线图，然后看着如何去做。