雪佛兰周鹏:抓住客户才能抓住未来 品牌向上离不开产品向上

在雪佛兰官方介绍中，1911年11月3日正是这个美国品牌成立的日子，所以每年11月，雪佛兰都会为自己组织一次生日聚会。广州车展开幕前，盛大的品牌夜活动总会如期而至。

2020年雪佛兰之夜在上海举行，来自全国各地的雪佛兰车主成为此次品牌秀最重要的嘉宾。《车主的朋友和朋友》的主题充满了亲情般的温馨，上海的天气更是给足了面子。20摄氏度的温度让人感到无比的舒适和放松。

今年是雪佛兰进入中国的第15个年头。就像青少年总有烦恼一样，雪佛兰目前也有自己的烦恼。受疫情影响，市场走下坡路，增量哄抢变成了股票竞争，能量形态发生了很大变化.这些“黑天鹅”和“灰犀牛”让雪佛兰的2020不顺利。

作为雪佛兰之夜2020的主持人，刚刚入职并出道的雪佛兰市场部负责人周鹏。对于台下的媒体同行来说，参与这场品牌秀，除了“认人”，更多的是知道周鹏会放出什么大招，带领雪佛兰走出现在的困境。

站在舞台中央，周鹏为雪佛兰未来发展献上八句箴言“客户至上，品牌向上”，并在活动中公布50项车主特权，包括4大类7大系列，涵盖迪士尼、曼联、iG团队等众多合作伙伴的平台资源，以及U CLUB会员的特权。此外，雪佛兰还在品牌之夜发布官方认证二手车，试图通过搭建官方二手车平台来提升雪佛兰品牌认证车的价值。这些“宠粉”政策，显然是表达“顾客至上”的核心。

至于品牌推广，那晚雪佛兰其实并没有太多实质性的动作。除了这两年推出的所有主打产品外，还将旗下品牌的精神领袖，如超级克尔维特C8、全尺寸SUV Suburban、Tahoe等带上了舞台。虽然这些美国车“大神”短期内不太可能与国内市场有任何联系，但展示肌肉的目的已经达到。

15岁的雪佛兰在热闹的生日派对后，似乎找到了明确的方向，但还是在人们心中留下了一些疑惑。毕竟，“顾客至上，品牌至上”几乎是每个人都喊过的口号。雪佛兰靠这些“老生常谈”怎么翻身？为此，雪佛兰的营销总监周鹏也在品牌之夜之后详细回答了各种媒体的提问。

“未来，在股市中，我们的一切出发点都必须围绕客户。站在客户的角度，只有抓住客户，才能抓住未来。”周鹏在提到客户至上的话题时说。他表示，雪佛兰未来将在三个方面突出顾客至上的理念。首先，资源丰富。雪佛兰与迪士尼、IG团队、曼联等合作很多。新推出的50个客户兴趣，很多也来自合作平台。这些资源优势就是雪佛兰的优势。未来将通过车主俱乐部和汽车俱乐部与车主挂钩，让车主在感受产品的同时，感受雪佛兰的生活和文化。其次，还是渠道。除了全面升级所有经销商网络，为用户带来更好的购车和保养体验外，雪佛兰还扩展了MyChevy APP的功能。通过使用数字平台，可以为客户提供全周期的购车、使用、保养、换车等所有服务，更加高效便捷。顾客至上，最后是体验。情感交流体验方面，雪佛兰有上海迪士尼、红粉笔、IG团队、天地音乐节等情感交流平台。在汽车体验方面，雪佛兰近两年推出的“SUV陆地飞行秀”和“DC24小时SUV驾驶训练营”也获得了用户的广泛好评，有效传达了雪佛兰产品的实力。周鹏希望通过这些终端服务的进步来改善雪佛兰车主的体验，从而反馈在股票竞争中的销量。

“顾客至上不是口号，需要脚踏实地，是永无止境的追求，”周鹏后来补充说。虽然“顾客至上”是一种大家都知道并认同的营销方式，但也是最难达到的目标，没有哪条捷径是两个四个就能打破的。目前雪佛兰拥有庞大的650万用户，能否真正让这条艰难的道路变得平坦，对周鹏和雪佛兰团队来说都是一个很大的挑战。

“品牌向上”也是汽车界的一个老话题。似乎除了宾利和劳斯莱斯，所有汽车公司都在忙着“往上走”。在谈到雪佛兰为什么一定要“品牌化”时，周鹏说：“中国市场已经进入股市，未来有两个必然趋势。第一，持续消费升级；第二，在股市中，中国客户的个性化和多元化消费趋势将越来越明显。雪佛兰也应该迎合这种趋势，相应调整产品。”

其实这两年雪佛兰已经在“向上”的道路上跑了，坚持不懈开展的红线系列和rs系列双产品战线，就是品牌向上的一部分。目前，雪佛兰全车系列红线和RS车型销量均达到70%，成功为雪佛兰打造了“强势、有趣、新潮、酷炫”的产品形象。

另外，周鹏反复强调，“品牌向上”终究离不开产品向上。所以即使年初疫情突然发生，雪佛兰推出SUV旗舰先锋，纯电动轿跑一步步平稳巡航。10月，中期变化也是由中期SUV探险者迎来的。目前，2.0T 9AT动力总成的广泛应用也显著提升了雪佛兰产品的驾驶体验和档次感。产品层面的这些措施有效改善了雪佛兰的产品结构。过去以中低端产品为主的频谱布局正在向以中大型产品为主的方向转变。周鹏透露，2020年1-10月，雪佛兰中高端车型销量占比近30%，远超去年和往年。因此，从市场结果来看，品牌已经取得了初步的成功。

产品策划也是雪佛兰未来实施“品牌向上”的重要环节。目前，雪佛兰品牌在中国市场投放的产品与北美产品线保持80%的同步，“纯”和“原味”也是雪佛兰目前宣传中引人注目的标签。但是中美市场还是有很大的差异，这也是为什么拓荒者和探险者在北美很受欢迎，而在中国却很平淡的原因。相比其他合资品牌高举的本土化研发大旗，雪佛兰的原创之路真的有优势吗？这个问题也关系到雪佛兰的未来。

对此，周鹏表示，“原味和产品同步体现两个信息。一是充分整合全球资源，尤其是北美R&D资源，这将为未来雪佛兰产品升级和研发带来强大的后盾，也传达了品牌的向上信息。”至于迎合中国市场和消费者，周鹏认为原创和本土化的路径其实可以达到同样的效果。毕竟中美用户的底层消费逻辑还是有很多相似之处的。在产品开发之初，雪佛兰中国团队将与北美团队保持密切合作。中国用户的消费需求、想法和偏好，以及中国的实际路况和政策，都会在全球车型开发中得到考虑，甚至中国R&D团队在某些方面会起到主导作用。所以雪佛兰提出的“车型同步”并不是简单的车型介绍，而是联合开发。同样的产品会根据中美不同的消费需求有所偏向，保持中国特色。

电气化是另一个关系到品牌未来的话题，但目前不仅仅是雪佛兰，上汽-通用旗下的三大品牌在这种能源转型上，扭转的速度略慢。对这个话题，周鹏也有明确的认识。“今天，我们将讨论拒绝电气化。它是一辆汽车。在中国的汽车市场，无论政府的政策导向还是行业共识，大家都认为电气化的未来很重要。在市场上，谁也不能输在起跑线上。”而周鹏只是粗略描述了一下雪佛兰未来的电气化过程。8月19日，上汽通用向外界展示了整个通用电气化技术，包括下一代电池技术和下一代电气化产品的概念技术。雪佛兰也是通用汽车电气化战略的重要组成部分。因此，下一代电气化产品将依赖于通用汽车的下一代电气化技术，包括动力电池、三大电源管理系统和专属电动汽车平台架构。但周鹏并没有明确回答雪佛兰什么时候什么产品。

这两年奢侈品牌产品价格持续低迷，而自主品牌则是猛涨向上。夹在中间的雪佛兰失去了发展空间，汽车市场的负增长让雪佛兰失去了速度。品牌之夜，周鹏加强了雪佛兰未来的发展方向，为雪佛兰未来五年在中国的品牌注入了活力。另一方面，“顾客至上，品牌向上”也是中国汽车企业发展中最拥挤的轨迹。真正推动实施并取得成效，不仅需要毅力和勇气，甚至还需要一些运气。