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惠而浦高层动荡业绩亏损“白电第一梦”渐行渐远
 
发布时间:2017-09-22 08:26 来源:北京商报(北京)
 
 

惠而浦高层动荡业绩亏损“白电第一梦”渐行渐远

在美的、格力、海尔三大白电巨头相继晒出亮丽“中考”成绩的同时,号称用5-10年进入中国白电第一集团的惠而浦却交出了六年来最差的成绩单。与此同时,该公司董事长金友华辞去了总裁职务。三年前,入主合肥三洋后,惠而浦一直没有找到精准的定位,市场份额节节败退,四大子品牌难以形成合力。如今高层动荡,业绩亏损,惠而浦离白电市场第一阵营的目标渐行渐远。

业绩亏损

惠而浦发布的2017年半年报显示,报告期内公司实现营业收入33.81亿元,同比持平;实现归属于上市公司股东的净利润亏损8587万元,同比减少233.7%。

财报中该公司认为,出现利润亏损的情况是多重因素造成的。首先是成本转嫁能力弱,在报告期内,毛利率同比大幅下降至20.5%,基本相当于原材料成本大幅上涨,公司成本转嫁机制出现问题;竞争力下滑,公司主要竞争对手小天鹅和海尔上半年都强势扩张,形成非常大的竞争压力;公司出现重大会计差错,管理层精力被吸引,对业务关注度不足。

相较而言,国内白电三巨头半年报的成绩单要漂亮很多。青岛海尔报告期内实现营业收入775.76亿元,同比增长59%,净利润44.27亿元,同比增长33.54%;格力电器报告期内实现营业收入691.85亿元,同比增长40.67%,归属于上市公司股东净利润94.52亿元,同比增长47.64%;美的集团报告期内实现营业收入1249.64亿元,同比增长60.19%,净利润108.11亿元,同比增长13.84%。

惠而浦董秘办公室回应北京商报记者称,原材料上升和费用管控是亏损的主要原因,现在该公司也在通过对产品结构的调整、终端销售力度的加大,逐渐改善情况。

同时,惠而浦宣布了重大人事调整,因个人原因,金友华申请辞去担任的公司总裁职务,将继续担任公司董事长,同时发布的临时董事会决议显示,惠而浦董事会决议聘任职业经理人艾小明为公司总裁。鉴于公司董事George?Wong因个人原因辞去公司董事职务,同意提名艾小明为董事候选人。

艾小明此番为“空降”。此前,他曾担任杭州佐帕斯工业有限公司的亚太区董事总经理一职。更早之前,他是欧司朗(中国)照明有限公司的中国区首席执行官,并在施耐德电气(中国)有限公司多个业务部门任管理职务。

有投资者通过“上证e互动”向惠而浦提问,认为新任总裁在家电行业内经验不足。对此,惠而浦回复称,“艾小明深耕中国制造业逾15年,有多年领导大型综合企业的丰富经验。他的加盟将充实且强化惠而浦中国的高管团队”。

品牌分散

惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业,奋战中国市场20多年,却屡屡折戟沉沙。自1994年登陆中国以来,惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调,但这4次与中国企业的合作均以失败告终。2014年,惠而浦入主合肥三洋,成为新控股股东,合肥三洋也因此更名为惠而浦。

三年的磨合似乎并不太顺利。目前,惠而浦旗下主要有惠而浦、帝度、三洋和荣事达四个品牌,惠而浦涉及空调、冰箱、洗衣机、生活电器等产品,帝度主要是冰箱、洗衣机,三洋是洗衣机、微波炉,荣事达主要是冰箱、洗衣机。

业内人士指出,在本土企业异军突起的背景下,惠而浦鲜少发声,过于低调,四大子品牌难以形成合力,品牌间与品类间各自为战,对于普通消费者而言已变得陌生,甚至被归为边缘产品。

惠而浦在财报中也承认,目前该公司品牌网点还偏少,部分客户对国外品牌信心不足,加上部分地区没有及时、完整地把公司的战略意图、品牌策略传递到一线渠道,从而导致品牌合力没有形成,终端资源比较紧张,没有形成冰洗联动。

产业在线发布的数据显示,中国冰箱市场(含内外销)中外资品牌的份额近几年继续缩减,到2016年已经减少到1/10以下,仅有9.3%,预计未来一段时间都基本维持在这个水平。目前西门子的市场份额在外资品牌中最大,但仅有2.2个百分点,惠而浦的市场份额则更少。

针对四大子品牌存在的问题,惠而浦董秘办公室表示,目前该公司正在就品牌的运作问题研讨,也在聘请第三方进行必要的调查,晚些时候会总结出一个详细的结论。

难接地气

除了四大子品牌难以形成合力的问题,惠而浦的产品定位也一直不够明确,这导致惠而浦与其他主流白电品牌的差距越来越大,与国内白电第一阵营的地位也越来越远。

虽然在财报中,惠而浦强调自己是外资高端品牌,但早在2015年,时任惠而浦(中国)投资有限公司总裁的李彦就坦率地承认,惠而浦致命所在是定位摇摆——过去多年在高、低端洗衣机市场反复进出,中国用户早已被其“弄糊涂了”。

惠而浦称,自身作为外资高端品牌,产品结构调整有待进一步完善,需要以高端产品打造高端品牌形象。但其高端定位上半年未能在产品价格和产品结构上体现出来,未来还要继续发掘产品的卖点和价值。

产业观察家洪仕斌对此深入分析,“惠而浦在与用户的连接上有很多盲点。中国家电企业之所以能赢得消费者的心。这几年,新生代用户群体崛起,中国家电企业开始向民用市场转型,它们真正站在用户的角度思考,进行逻辑上的产品创新,‘互联网家电’、‘智能家电’等概念充斥市场,不再只是冷冰冰的产品和营销,这些都是外资品牌所缺失的。”洪仕斌说。

北京商报记者走访北京多个家电卖场观察到,惠而浦专柜的顾客数量与国内白电品牌相比要偏少,尤其是与格力、美的和海尔等白电巨头的差距显得更大。此外,在电商网站上,惠而浦产品的销量和评论也显得稀少。在京东商城,同样是2000元价位的洗衣机,海尔的用户评论超过3.5万条,选购指数为8.4,惠而浦的用户评论只有400多条,选购指数为6.4。

纵观整个家电市场,已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局,从洗衣机、冰箱、空调到小家电,三大品牌无一不牢牢霸占主导地位。和惠而浦这个“外来者”相比,本土强势品牌更了解中国消费者的心态,操作市场的手法更加灵活,年轻新锐,进攻性强。

“不过,就品牌来讲,惠而浦相对其他外资公司还是有不少优势的,但就其自身来说,虽然在功能和技术上占据强势,但近年来中国家电企业实力不断增强,惠而浦仅凭功能和技术是很难打破禁锢的。”洪仕斌如是说。

他认为,惠而浦未来应该努力使自己的产品迎合中国的消费情景,目前新生代是消费主流,有温度的场景、感知和服务才能打动消费者的心,要顺应大势去改变传统老家电的经营思路,多为用户考虑,并在这方面多做推广,改变冷冰冰的品牌形象。

 

 
 
 
 
责任编辑:
郑荣
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