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“团团圆圆达利园”、“好吃你就多吃点”、“喝乐虎提神抗疲劳”……这些广告总有一句能勾起你熟悉的记忆，达利食品集团有限公司(以下简称：达利食品)就是靠着这些耳熟能详的广告迅速扩大产品市场，上市以后更是势如破竹，营收连年创新高，但与此同时销售费用也是大幅飙升，7年时间增长了近5倍。 但成也萧何败萧何，这一次达利食品栽在了自己的广告上，由两罐薯片引发的“血案”直接导致达利食品收到一张高达3600万的巨额罚单，也创下因虚假广告被罚款金额历史新高。 事实上，早在十年前达利食品就因虚假宣传坐上被告席，但由于双方各执一词，并未受到严重处罚，如今卷土重来，蹭“非遗”热点、虚假中奖率、活动过期依然广告，“三箭齐发”最终给自己交了一笔昂贵的“学费”。 只是到最后，达利食品也不承认这是其主观错误，只将其归结为“广告涉及人员疏忽”。 营收已破200亿，销售费用7年增加461% 猫妹上周刚写过“馒头店”递交招股说明书，计划冲击A股，而这一家卖“小面包”等零食的公司却已在港股风生水起，你可能没听说过达利集团，甚至跟达能有所混淆，但下面的商标一定非常熟悉。  公开资料显示，从2007年开始，曾在休闲食品市场取得领先地位的达利食品大举进军饮料行业，十几年来也产生了“和其正”、“乐虎”等知名品牌，公司规模逐渐扩大，如今已形成休闲食品、饮料“两条腿走路”的产业格局。 年报显示，2018年达利食品营业收入再创新高，达到208.64亿，同比增长5.38%，归母净利润37.17亿，同比增长8.26%。  具体来看，休闲食品板块中糕点、薯类膨化食品和饼干销售额均有所增长，分别增长2.3%、12.4%和1.8%，饮料板块则有增有减，功能饮料、植物蛋白和含乳饮料销售额分别增长15.1%、27%，而凉茶、其他饮料却分别下滑6.3%、23.1%。 值得一提的是，随着营收规模的扩大，达利食品的销售费用也在逐年上升，2018年全年销售费用也创新高达到33.77亿，占全年营业收入比重为16.18%，而2012年销售费用还只有7.32亿，占总营业收入比重为6.77%，仅仅7年，营收增加192.97%，销售费用却已增加461.05%。 2018年达利食品广告费用就达到19.4亿，占销售费用的57.45%，据达利园食品显示，其推广营销方式主要就是经销商促销宣传以及广告投入等，于是“团团圆圆达利园”、“中国凉茶和其正”、“好吃你就多吃点”等多款“洗脑”广告出现，达利食品确实也受益匪浅。 一张由两罐薯片引来的巨额罚单 多条爆款广告带来巨大利润之后，这一次达利食品却栽在了广告上。 6月28日，淮安市委宣传部官方微信公众号“淮安发布”曝光了一起虚假广告的骗局，主角就是达利食品，并且在6月17日，淮安市下辖涟水县市场监督管理局就已下达行政处罚决定书，决定对达利食品处以3673.04万元罚款，成为因虚假广告而被罚款之最。  事情要追溯到2018年8月7日，市民钟先生在超市因看到罐身上“快乐助非遗，红包抢不停”的广告而购买了两罐可比克薯片，按流程扫码后网页却显示“活动已结束，无法参与抽奖”，之后忿忿不平的钟先生向“12345”进行投诉，他认为达利食品在抽奖活动已结束后还在市面上销售印有抽奖活动广告的商品是违规行为。 原本只是一场普通的消费者投诉，但最终调查结果却显示，这一场普通的抽奖活动广告背后竟全是猫腻。 据可比克罐身上的广告显示，所谓的“公益活动”分别与中国文化保护基金会、中国非物质文化遗产公益基金合作、共同发起，对应紫色、黄色包装的可比克薯片，另外罐身广告显示活动结束时间分别为2018年7月31日、2018年5月31日，但执法人员却发现市面上存在2018年8月6日生产的带有活动广告的可比克罐装薯片，这一生产日期晚于活动结束日期。 很明显，达利食品存在在相关活动结止后依然生产带有兑奖广告的产品，误导消费者进行购买，而这只是达利食品收到巨额处罚的原因之一。 另外被质疑的一点是，罐身广告明确显示：本次中奖红包总数量为1.45亿个，红包中奖率为36%，奖项共设置7种，按照广告的说法，活动期间应该共计投放可比克薯片至少4亿罐，单据执法人员调查统计，达利食品在此次活动中投放的产品仅9000多万个，远低于应有的数量，如此一来，36%的中奖率很可能就只是一个为了吸引消费者购买数字了。 事实上，这场“公益公告”从策划之时起就只有一个目的，就是吸引消费者的目光，扩大销售量，所谓公益根本不存在。 据涟水县市场监督管理局调查，所谓“中国文化保护基金会”其实根本就不存在，而“中国非物质文化遗产公益基金”也早在2011年就撤销了，另外“中华社会文化发展基金会”也澄清从未与达利食品有过合作，所以从本质上讲，这个广告就是一场彻头彻尾的骗局。 对此，淮安发布曝光文章称，涟水县市场监管局进行问询时，达利食品的解释为与其合作的基金会是“中国文物保护基金会”，相关活动截止日期是2018年5月31日，后来延长至2018年7月31日，但至于为什么合作基金会由一个变为两个，而且名称有所差异，达利食品则表示“不清楚缘由”，与第三方广告公司互相“甩锅”，到案件调查的最后，达利食品依然将责任归咎于“广告设计人员的疏忽和理解错误”。 值得一提的是，这已经不是达利食品第一起虚假广告事件了，早在2009年，达利食品旗下“和其正”凉茶就因广告词涉及虚假宣传而被消费者告上法庭，成为《食品安全法》实施后首例虚假宣传案件。 最终，这一场“广告”以巨额罚款潦草收场，达利食品不但不曾承认这是其主观的错误，甚至对巨额罚款金额也不认可，声明称将以法律手段来维权。 尝尽了广告营销的甜头，在业绩进展迟缓之时自然也就想起这一“救世”手段，但天网恢恢疏而不漏，不知这次用3600万的巨额“学费”，达利食品又能学会什么。 |