基于利益相关者理论的证券公司声誉风险管理研究

　　贾天明、吴桐、薛纯一

　　（德邦证券股份有限公司，上海200010）

　　摘要：证券公司作为资金融通的重要桥梁，具有明显的高风险、高收益特点，利益相关者对其声誉事件的敏感度往往较高，管控不当极易引发行业声誉危机。本文基于利于相关者理论，结合证券公司利益相关者构成，构建了证券公司利益相关者模型，并从风险传播的视角，重点分析了每类利益相关者的风险特征，基于此提出了针对性的声誉风险管理措施。研究结论可为证券行业声誉风险管理提供有益的参考和借鉴。

　　关键词：利益相关者；声誉风险；管理措施

　　作者简介：贾天明，男，德邦证券股份有限公司风险管理部风险研究副总监；吴桐，男，德邦证券股份有限公司风险管理部总经理：全面风险管理；薛纯一，男，德邦证券股份有限公司风险管理部风控资深总监。团队研究方向：全面风险管理、风控体系建设。

　　一、引言

　　关于声誉的研究大多散落在企业组织的声誉和品牌研究之中，声誉的定义也多与企业声誉相关。通过梳理学者们对企业声誉的研究发现，多数学者认为，企业声誉是指企业的利益相关者对企业做出的客观评价，当利益相关者做出的评价偏向正面，会对企业的经营发展产生激励促进作用，当利益相关者做出的评价偏向负面，则会对企业形成声誉风险。也有学者认为，企业声誉是公众对企业在各种因素认知基础上形成的一种综合评价。

　　目前，我国还没有针对证券公司声誉开展广泛的评价实践，而国外在20世纪80年代就开始了对证券公司声誉风险的探索，美国学者Booth和Smith（1986）[1]最早对证券公司声誉做出了定义，认为证券公司声誉是投资者和上市公司对证券公司提供的服务行为形成的共同认知。后来，Kotha和Rajgopal（2001）[2]指出证券公司声誉其实是利益相关者对证券公司未来行为的一种预期，这种预期源自利益相关者过去与证券公司在多次利益博弈中形成的对证券公司履约行为的共同认知。国内学者罗炜阳（2006）[3]在研究证券公司声誉与推荐股票价值关系时也对证券公司声誉进行了界定，指出证券公司的声誉是证券市场参与者对证券公司未来履约行为的一种预期信念。

　　综合上述观点，我们认为声誉的本质就是利益相关者对组织行为做出的一种客观评价。证券经营机构声誉可理解为利益相关者根据证券经营机构过去发生的履约行为，对证券经营机构做出的一种整体性评价，该评价会影响利益相关者未来参与证券经营机构业务的预期，因此，基于利益相关者理论，建立符合证券公司利益相关者特征的声誉风险控制办法更能有效进行声誉风险管理。

　　二、利益相关者理论

　　（一）利益相关者的定义

　　利益相关者理论认为将“股东利益至上”作为企业经营目标的传统观点已经过时，企业经营发展不仅要保证股东利益，还要保证与公司有利害关系的其它利益相关者的利益，通过持续维护好公司与各利益相关者的关系，最终实现企业经营发展的经济和社会效益最大化[4]。

　　关于利益相关者的构成，Freeman从广义的角度为利益相关者做出了经典定义，认为利益相关者是指任何能够影响企业目标的实现，或受企业目标实现所影响的群体和个人[5]。从管理学的角度来看，凡是能受到组织决策和行为影响的个人和团体均可将其划定为组织的利益相关者，利益相关者可能是组织内部的（如股东、员工），也可能是组织外部的（如客户、供应商等）。一般情况下，利益相关者包括：企业所有者、股东、管理人、员工、客户、供应商、经销商、广告商、工会、地方及国家政府、监管机构、大众、媒体等。

　　（二）利益相关者的分类

　　关于利益相关者的分类可以从多个角度进行细分，不同类型的利益相关者在企业的生产经营中扮演着不同的角色，且受企业决策的影响程度也各有不同。自20世纪90年代以来，国内外很多学者从不同的角度对利益相关者进行了划分（见表1）。

　　表1国内外学者关于企业利益相关者的分类方法概览

　　资料来源：作者整理

　　综合来看，关于利益相关者的划分方法经历了由“多维细分法”到评分法的演变，多维细分法就是从多个维度对企业的利益相关者进行分类，体现不同类型利益相关者在某些特征上的差异，这种方法以逻辑思辨为基础。评分法即通过对利益相关者进行评分，然后根据分值的高低来确定一定范畴内的群体是否是企业的利益相关者，但是该方法需要建立在实际数据基础上。从各种分类方法的引用频率来看，Mitchel和Wood（1997）[9]提出的利益相关者分类方法因具有较高的可操作性而被广大学者所采用。

　　三、证券经营机构利益相关者模型构建

　　（一）声誉风险利益相关者界定

　　从风险传播的视角出发，我们认为声誉风险利益相关者是指诱发声誉风险、对声誉风险做出反应以及受风险影响的群体和个人，具体包括风险传播生命周期过程中声誉风险的诱发者、声誉风险的反应者、声誉风险的传播者三种类型。其中声誉风险的诱发者是指制造负面舆情，继而可能带来声誉风险的个体或组织，即负面舆情的制造者；声誉风险的传播者是指对负面舆情事件进行报道、发表评论以及向其他群体传递信息的个体或组织，正是由于风险传播者的介入，才使得在局部的、小范围内传播的负面舆情演化成了声誉风险，这些传播者具体表现为普通网民、意见领袖、网络媒体、传统媒体等；声誉风险的反应者是指因声誉风险而带来损失的组织和个人，一定程度上可以理解为声誉风险的受害者。

　　（二）证券公司利益相关者分析

　　基于利益相关者理论，结合我国证券经营机构业务特点，本课题认为证券经营机构的利益相关者主要包括：股东、高级管理人员（以下简称“高管”）、从业人员、债权人、债务人、投资者、发行人、监管机构、媒体和社会大众等。

　　1、股东

　　股东向证券公司投入了物质资本，期望能从证券公司的经营业绩中获取超额收益，是公司的重要利益相关者。随着我国资本市场改革开放力度的不断加深，股权改革的不断推进，证券公司股东问题一直是舆情报道的一个重要热点。报道往往聚焦以下几个方面：一是股权结构的集中与分散问题；二是因大股东自身问题而传导至公司，如大股东经营不善、发生债务危机、发生声誉风险事件等；三是股东介入证券公司经营问题；四是大股东发生变更等。

　　2、高管

　　具体指董事、监事和高级管理人员，其受股东委托经营管理企业，希望从企业持续增长的业绩中获得丰厚回报，也是证券公司的利益相关者。董监高作为企业决策执行人员和经营管理人员，历来是媒体关注的焦点，其个人与企业形象有很强的相关性，相关负面容易被放大，从而对证券公司的声誉造成严重负面影响。近年来，随着信息传播速度的加快，以董监高为代表的高级管理人员的负面舆情事件频发。目前市场上关于证券公司董监高的负面舆情信息主要聚焦于：一是公开场合发表不当言论；二是利用职权谋取私利；三是因违法违规行为，被有关权力机关调查，或者受到重大行政、刑事处罚；四是管理层变动，如高管空降、高管突然离职等。

　　3、证券从业人员

　　中级管理层和普通从业人员是证券公司业务运作的一线人员，为公司发展投入了人力资本，希望能从企业的发展过程中得到回报并提升自己，因此他们也是证券公司的重要利益相关者。不同类型的证券从业人员，涉及的舆情事件和产生的影响力存在较大差异。基于证券公司业务类型，可将证券从业人员分为两类，一类是一般从业人员，其产生的声誉风险事件主要产生于业务开展过程中的违法违规行为，如经纪业务从业人员的典型声誉风险事件主要表现为：代客理财、违规炒股、违规开户、违规产品销售、业务流程违规、反洗钱违规等；投行业务从业人员的典型声誉风险事件主要表现为：项目造假、重大遗漏、尽调核查不合格、信披违规、执业不勤勉尽责等；资管业务从业人员的典型声誉风险事件主要表现为：虚假宣传、关联融资等。另一类为证券分析师，因其直接面对市场，工作职责与二级市场股票价格走向高度关联，相比一般从业人员，证券分析师的关注度更高，分析师是否勤勉尽责以及分析师对于市场的言论是否得当，往往成为社会舆论关注的焦点。

　　4、债务人

　　债务人从证券公司借取资金以缓解流动性紧张困局，证券公司则成为了其债权人，债务人能否顺利归还本息，会对证券公司业绩产生影响，因此证券公司的债务人也是其重要的利益相关者。从证券公司业务的角度出发，融出资金属于证券公司的类信贷业务，包括债券投资业务、融资融券业务、股票质押业务等，该类业务的主要舆情事件聚焦于两融爆仓、股票质押暴雷、信用债发生重大违约等。

　　5、债权人

　　债权人向证券公司投入了货币资本，以推动企业经营目标的实现，从而获取稳定的资本增值收益，因此证券公司的各类债权人也是其重要的利益相关者。从债权人的角度而言，其投入资本是为了按期获取利息和本金，如果证券公司经营出现问题，债权人投入到证券公司的资金将面临风险，这会严重打击债权人对证券公司的信心，继而损害证券公司声誉。

　　6、投资者和发行人

　　在证券市场上，投资者和股票发行人是证券公司的主要客户群体，也是证券公司的直接利益相关群体，其对证券公司的评价直接影响证券公司在行业内的声誉，服务好客户获得客户的持续关注与支持是实现证券公司稳定发展的重要基础。因此，在服务投资者和发行人的过程中应当遵循客观、公正、独立、审慎的原则，时刻展现证券公司声誉的真实一面，实现公司与客户共赢局面。

　　7、监管机构

　　这里的监管机构属广义监管机构，不仅包括国务院证券监督管理委员会（以下简称证监会）、中国证券业协会（以下简称中证协），二者分别代表国家和社会对证券公司进行监管，还包括为证券公司开展服务提供场地、登记及结算服务的非盈利组织，主要以上海证券交易所、深圳证券交易所和北京证券交易所为代表。虽然监管机构不直接参与证券公司经营活动，但是其出台的监管政策、开具的警示函或罚单等，甚至是监管部门对证券经营机构高管的简单约谈，都会成为投资者、媒体和大众关注的焦点，因此，他们也是证券经营机构的利益相关者。

　　8、媒体与大众

　　媒体的重要职能是新闻报道，而媒体报道服务的对象是广大群众。当下媒体呈现出明显的“低门槛”特征，随着微博、微信公众号、抖音、小红书、论坛等自媒体的崛起，媒体与大众的融合度越来越高，其与网民的联动形成强大的舆论场，这使得舆情事件哪怕是极小的舆情事件在媒体渲染下，极容易演变成声誉风险事件。证券公司作为资本市场的重要参与者，常常获得媒体和大众的特别关注。因此，媒体与大众也是证券公司重要的利益相关者。

　　9、其它

　　除了上述利益相关者外，以评级公司、会计师事务所等为代表的中介组织，在对证券公司做出诸如评级下调、财务数据不佳等方面的报道时，也会成为媒体关注的焦点。

　　（三）证券公司利益相关者分类

　　参考Mitchel和Wood（1997）[9]的分类方法，结合声誉风险利益相关者界定标准，本课题将证券公司声誉风险的利益相关者分为了三类，分别是直接型利益相关者、预期型利益相关者和潜在型利益相关者（见图1）。

　　1、直接型利益相关者——声誉风险诱发主体

　　直接型利益相关者是指与公司之间具有直接的利害关系，该类主体通过投入资本、智力劳动、体力劳动等要素参与公司经营活动或从证券经营活动中获取增值收益，是证券公司组织架构的重要组成部分，该类主体主要以股东、高管和员工为主，该类利益相关者往往是声誉风险的主要诱发主体（见表2）。

　　表2利益相关者视角下的证券公司声誉风险源头

　　资料来源：作者整理

　　2、预期型利益相关者——声誉风险感知主体

　　预期型利益相关者是指与公司之间具有间接的利害关系，该类利益相关者主要表现为证券公司的各类客户，通过购买证券公司的服务获取回报，其与公司的联系建立在直接型利益相关者基础之上，二者之间的长期互动构成证券公司的各类业务范式。该类利益相关者主要以投资者、发行人、债务人为主。另外，监管机构作为证券公司的监督管理部门，负责证券市场的稳定与发展，为证券公司经营发展提供良好的外部环境，同时通过感知资本市场声誉风险，及时采取处置措施，防止风险扩散，我们也将其列为预期型利益相关者。从风险传播的角度看，该类利益相关者应是声誉风险的感知主体。

　　3、潜在型利益相关者——声誉风险传播主体

　　潜在型利益相关者是指不与证券公司经营活动产生直接或间接的联系，但是在特殊的环境下对证券公司的经营发展会产生影响。该类利益相关者主要以社会大众和各类媒体为主。从风险传播的角度看，该类利益相关者应是声誉风险的传播主体。

　　图1证券经营机构利益相关者模型

　　资料来源：作者整理

　　四、利益相关者视角下的证券公司声誉风险管理方法

　　（一）直接型利益相关者：强调全员引导与管理

　　直接型利益相关者如股东、高管和员工等，全员引导与管理是最佳方式，包括但不限于以下措施。

　　1、强化全员沟通管理

　　沟通管理强调证券公司的全体员工，上至领导，下至普通员工，每个人都必须与公司沟通战略紧密结合，防止遗漏任何人员，摒弃仅对几个对外发布点进行沟通管理的传统思维，全员沟通旨在逐渐培养员工声誉风险意识，形成对外发沟通的合规、统一口径。特别强调的是，全员沟通管理不仅仅是公司对外沟通部门的事情，而是全体员工的事情。

　　2、坚持透明化原则，做细舆论引导

　　社会化媒体环境下，各利益相关者间的联系越来越紧密，通过隐瞒、回避的方式规避利益相关主体的关切已是难上加难的事情。因此，舆论引导工作应当坚持透明、诚实和客观的原则。目前证券公司舆论引导的途径主要以发布对外公告为主，包括媒体新闻稿、季度报告、半年度报告和年度报告等，这些都是证券公司对外展示自我形象的重要方式。但是仅仅通过纸面形式还往往不够，社会化媒体环境下做细舆论引导工作还需体现在更细微处，具体包括：管理层对员工的坦诚交流，证券从业人员对客户（投资者和发行人）的坦诚、合规交谈，证券公司与媒体、各大网站间的积极沟通等。特别强调的是，做细舆论引导并非凡事引导，而是建立在充分了解各利益相关者需求的基础上，提供有针对性的引导工作。

　　3、加强社会化媒体使用管理

　　目前证券公司关于社会化媒体的使用培训多停留在关注阶段，落实在执行阶段的公司很少，关注点更多地集中于媒体公关、营销等应用层面。本文认为，在互联网和新媒体快速发展的当下，证券公司应当加强社会化媒体使用方面的培训与管理力度，防止因媒体使用不当而引发各类负面事件。其中首要前提应是制定有关社会化媒体的使用规则，包括如何使用、应当遵守的行为准则有哪些、证券公司在使用社会化媒体过程中应当注意哪些事项等。比如在行为准则方面应当注意哪些话题是鼓励的、哪些话题是规避的、哪些话题需谨慎提及的以及删除文章的规则等。

　　（二）预期型利益相关者：构建内外和谐的有效机制

　　与预期型利益相关者的事件主要表现为：证券公司向客户提供服务时伤害到了客户利益导致客户负面评价，证券公司因违法违规展业导致监管部门处罚而引起媒体密切关注等。该类声誉风险事件的风险积累期相对较长，但是一旦突破阈值也会在短期内快速传播。本文认为构建内外和谐的有效机制是应对潜在性声誉风险事件的有效措施，其处置方式包括但不限于以下措施。

　　1、建立多功能对外沟通平台

　　从客户的角度而言，客户利益受损后往往通过网络倾诉自己的不满，同时也希望通过网络的扩散效应引起公众的关注，从而实现维护自身利益的目的。因此，为了防止此类潜在负面舆情演化为声誉风险事件，可考虑借助社会化媒体建立与客户的及时沟通反馈机制。

　　众所周知，证券业以客户占有量为生存和发展的基础，为获得客户资源，证券公司也在充分利用社会化媒体平台宣传自己的经营理念和服务模式，以吸引客户资源，却忽视了社会化媒体也可以实现与客户紧密沟通的功能，多数证券公司对社会化媒体的理解仍停留在公共关系平台、市场营销平台的观念上。因此，证券公司可充分利用已经建立起的公共关系平台，打造一个融合营销、公关和客户服务等多功能对外沟通平台，通过多种功能的无缝衔接，既能实现针对特定利益相关者问题的最早接触、及时反馈，又能实现对利益相关者舆论的最前沿引导。

　　2、把握利益相关者需求及时对话

　　证券公司作为资本市场的重要构成部分，在经营过程中难免不会出现差错，因此产生负面舆情也较为常见。如果能对媒体上发布的负面舆情及时做出妥善处理，可使声誉风险的发生概率降至最低。负面舆情处置的核心是在准确把握利益相关者需求的基础上及时对话。从对话的角度来看，利益相关者的需求可概括为两个层次：客观需求，即利益损失是否得到弥补；精神需求，即利益相关者的情绪是否得到平复。前者是基础，即便态度足够友好，但是利益损失未得到有效解决，负面舆情不会从根本上消弭；后者是关键，情绪的宣泄与表达往往体现在信息的传播过程中，这会引起同类利益相关者的同情，成为负面舆情在网络上持续传播的基础，一旦这种负面情绪持续发酵或失去控制，将会引发声誉风险。

　　（三）潜在型利益相关者：重点关注态度和意见

　　声誉风险是各利益相关者相互作用的结果。在日常声誉风险跟踪过程中，需要重点关注潜在型利益相关者（声誉风险传播主体）的态度和意见，在这类利益相关者群体中，又尤以“事件发布者”和“意见领袖”的态度和观点最为重要。针对这两类利益相关者可采取以下处置措施：

　　针对“事件发布者”的评估，应当及时与其沟通，主要摸清其发帖的意图、情绪及损失等。事件发布者一般以社会媒体为主，也有部分是个人（通过微博、微信等自媒体渠道发帖）。针对不同类型的发布者，沟通过程中需区别对待。如社交媒体，需要了解其发帖的意图、对事件的态度及消息来源等；针对个人，需了解其是否是证券公司客户、是否受到了某种损失、情绪是否激烈等。同时，可借助社会化媒体的力量，建立与利益相关者的快速沟通渠道。如请权威媒体、机构或个人发表评论，也可通过撰写文章以第三方名义投稿，或通过公关公司进行铺稿，切记慎使用“删帖”措施，鲁莽很容易引发相关利益者的质疑，引发次生风险的可能性较高。需注意的是，舆论导向一旦形成，证券公司很难通过自身力量自证清白，若有第三方权威组织或个人的支持，往往会达到事半功倍的效果。

　　“意见领袖”作为声誉风险传播者的重要构成主体，其在声誉风险传播的过程中，扮演着对媒体和负面信息进行补充和强调的“二次加工人”的角色，这一过程会强化已获取的“碎片化”信息的利益相关者的认知，从而引领负面舆情的传播。针对“意见领袖”的评估，前提是需要对其进行有效识别。目前针对“意见领袖”的识别方法很多[11-13]，采用哪种方法以及哪些指标进行识别需要证券公司结合具体对象做出判断。从难易程度的角度看，通常可分为易识别的意见领袖和难识别的意见领袖两类。前者一般是在社会中获得一定认可的名人、专家等，该类群体在媒体平台中一般以实名制形式存在，容易识别。而后者因其特征不明显，常在突发性事件中表现活跃，机会性较强，往往较难事先把握。总之，当负面舆情发生且处于扩散过程中时，争取意见领袖的认可十分重要，但是前提是应建立在意见领袖对证券公司价值理念基本认同的基础之上，与意见领袖的沟通应当遵循“主动、迅速、真实、坦诚”的原则，尽量做到在声誉风险扩散的过程中第一时间就其可能发表的言论和观点进行沟通和引导。

　　参考文献：

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